向死而生：殯葬行業的互聯網+路在何方？

殯葬網店“彼岸”關張

“對不起，無此業務號碼”，近日，中國青年報·中青在線記者撥打殯葬電商品牌“彼岸”的24小時服務電話，得到這樣的回應。還是近日，“彼岸”的網店和在北京的三家連鎖門店，也全部關張。

而在彼岸的官網首頁上，還留有多篇過去的媒體報道。其中有一篇這樣寫道：“中國殯葬行業的互聯網化始于一家叫做彼岸的互聯網公司。創始人王丹因為自己母親的離世，第一次撞到了傳統殯葬業這堵灰蒙蒙的高墻?！?/span>

“彼岸”成立于2013年，是一家提供壽衣、骨灰盒等殯葬用品銷售和提供葬禮、篩選墓地等殯儀服務的殯葬電商，采用“線上引流，線下體驗”相結合的模式。同年獲得天使投資人徐小平的天使投資。

據了解，營銷成本高、消費者接受程度不夠、不受資本市場歡迎等因素，是“彼岸”關張的部分原因。

媒體報道，“彼岸”曾號稱想讓“所有人都死得起”。原彼岸聯合創始人徐毅稱，“彼岸”所有的商品都明碼標價，杜絕灰色收入。比如一款在北京一家大醫院附近的壽衣店售價3萬元的骨灰盒，在彼岸的店標價5400元。商品平均銷售價格約為傳統市價的1/3。而根據徐毅在2015年的說法，“彼岸”用3個月就實現了收支平衡。

針對“彼岸”網店關張一事，互聯網殯葬平臺“一空網”創始人馬雷在接受中國青年報·中青在線記者采訪時表示，許多像“彼岸”一樣介入殯葬行業的互聯網企業并不是真正的互聯網思維經營，只是借了互聯網的概念，本質上仍然是傳統殯葬行業的模式?！埃ɑヂ摼W）概念和落地之間，畢竟還是兩回事”。

馬雷認為，“彼岸”所進行的“線上導流，線下體驗”的模式，還是在走殯葬行業的老路。“不能說有個平臺網站，再開個實體店，就叫互聯網+?！?/span>

“大家都以為（傳統的殯葬行業）是一個毛利率非常高的行業，（毛利率）80%上下。但其實傳統的殯葬行業，它的純利是很低的，可能20%~30%，中間的成本是極其高的，這個成本很多是渠道成本?！瘪R雷說。

馬雷認為，傳統的壽衣店獲客渠道極其有限，不能做營銷，也不能做品牌。獲客方式基本靠醫院、太平間。這樣渠道傭金可能會高達45%~50%，中間商的獲利是最大的，而真正落地的，像彼岸這樣的公司，獲利的空間并不大。介入互聯網模式，最大的變革是降低渠道成本，然而彼岸并沒有做到。

91搜墓網的營銷總監徐曉磊在彼岸創立之初就不看好它的前景，同屬于新近創辦的互聯網殯葬企業，他認為殯葬行業分為殯、葬、祭三大環節，彼岸試圖切入的恰恰是最困難的環節。從市場的角度來講，“殯”這一塊的產業鏈上下游比較混亂，各種殯儀館和殯儀公司已經形成了一條龍的壟斷狀態，初入者進入著實不易。

北京二環路里，積水潭醫院南門，“彼岸”曾在這里有一家門店。夾雜在鮮花店、水果店，還有傳統壽衣店中，這家主營殯葬商品的店面顯得與眾不同，富有現代感。門聯上寫著“彼岸·生命”四個醒目大字，讓人很難聯想到“死亡”這樣沉重的話題。

據說，這家門店的裝潢者是《少年派的奇幻漂流》的美工，一個美國設計師。

在馬雷看來，“只是裝修得很漂亮，但是你們沒有任何殯葬商品，那外界的人可能不知道你在做什么?！?/span>

碰壁的不只是“彼岸”

中國殯葬協會官網數據顯示，中國每年死亡人口接近1000萬，以每年7‰的速度遞增。據統計，2015年我國60歲以上的老人已超過2億，老齡化人口的增速是16.5%。中國殯葬協會2014年預測，2020年我國殯葬業消費將達到6000 億元，到2023年會達到1萬億元。

有業內人士稱，這個行業是暴利。上市公司福壽園2016年財報顯示，該公司全年實現營業收入12.68億元，實現利潤4.48億元，其中墓地服務的毛利率高達81%；福成股份去年殯葬業務毛利率高達84.84%。

殯葬行業的藍海讓許多像“彼岸”這樣的互聯網企業持續介入。速途研究院執行院長丁道師介紹，早在十幾年前，互聯網只是一個工具和渠道的時候，就已經討論過殯葬行業通過互聯網做一些營銷推廣宣傳以及后期的墓地管理。而在2005年前后，“互聯網+”概念被提出并深入每一個行業之后，“殯葬+互聯網”開始成為一種潮流。

據外媒報道，一款叫做“umer”（俄語縮寫，意為他死了）的殯葬軟件將于兩個月內在俄羅斯推出。在 Umer，用戶需要做的就是輸入死者的名字、死亡日期、宗教信仰和安葬地址，然后，選擇當地的墓地、喪葬承辦人以及價格信息。另外，用戶可在 Umer 為死者選擇火化或埋葬、挑選墓碑。線上流程完成后，用戶直接與喪禮的組織者對接線下流程。

在美國也有殯葬軟件Willing和Ulmer。Willing 的客戶通過生前自己立遺囑、確立身后殯葬流程，Ulmer 也提供生前確定殯葬流程服務，另外還向親友提供悼念、祭拜物品與平臺。

而在中國，除了“彼岸”，也前前后后有不少殯葬品牌或企業開始借助互聯網做經營。2014年初，通過墓地團購切入市場的殯葬電商“恩雪天使”，未上線便獲得200萬元融資，但兩年后這家公司停止運營。

2016年，80后海歸女孩張文創辦了互聯網生命禮儀公司“元舟生命”，廣受媒體關注。“元舟生命”在上海殯葬一條街西寶興路上，曾有一家風格簡約的店，這個店里沒有陳設任何殯葬用品，更像是一個喝茶聊天的休閑場所。張文的店是一空網001號認證商家。

張文在接受媒體采訪時曾說，“我對殯葬業一見鐘情，很明確知道這就是我想要從事一輩子的行業?！钡珦袊嗄陥蟆ぶ星嘣诰€記者了解，張文已于去年離開了“元舟生命”。其在上海的門店也已經不存在。

北京義和祥殯葬服務公司負責人劉科認為，互聯網并不是保險，并不是有了互聯網就可以發展任何行業。目前，義和祥線上與線下的獲客比例約為1∶1。劉科表示，殯葬行業“如果單純依靠互聯網的話，生存壓力會非常大，會比較難。任何一個企業‘單機’的模式都是很難生存的?！?/span>

談到盈利，義和祥并不依賴互聯網盈利。“殯葬行業比較特殊，我們線下的盈利方式已經夠了，之所以做線上，主要就是為了把這種透明公開的‘殯葬超市’的形式和理念告訴老百姓?！?/span>

“我們公司很多股東通過多年市場研究發現老百姓的痛點在于，消費完殯葬產品以后，覺得被坑了，上當受騙了，不清楚錢花在哪兒了？”

“殯葬超市”是在探索一種新的付費模式，“我們打破常規的小店形式，變成連鎖的大型的殯葬超市。家屬來到這，明碼標價，有非常多的產品可以自主選擇，后來我們這么做的時候，發現確實是給能夠給很多人帶來方便。”

打開義和祥的官方網站，骨灰盒、壽衣、一條龍套餐服務等殯葬商品根據不同的檔次都有明碼標價。

2015年，成都梵云文化傳播有限公司CEO蘇有城曾參與了“殯葬+互聯網”項目——“存在”?！按嬖凇贝蛩阕逴2O這條路子，在B2B2C（包括B2C和C2C 平臺的商業模式）中，幫助B端殯葬公司進行轉型，對策劃師、禮儀師、入殮師等將當地整個行業中的零散資源進行整合。近日，中國青年報·中青在線記者采訪了蘇有城，對于這個項目，他“基本就放棄了”。

在“存在”的實際推廣運營中，蘇有城發現，當時的設想太簡單。蘇有城認為，殯葬行業的核心“不是用什么樣的模式，也不是你服務到底好與不好，而是你怎么能夠第一時間獲取客戶，或者說在客戶的決策場景中，你怎么能夠第一時間出現。”

蘇有城舉了個例子。比如，在醫院去世的這部分人的家屬，面臨這樣的事情時，腦海里根本不會考慮“采用哪種方式服務”這個層面的事。第一反應是手忙腳亂，不知所措。而在這個時候，誰能第一時間出現在家屬面前，就有可能獲得這個客戶。

“互聯網是一個在很多行業提高效率非常有效的手段，有很多人通過互聯網建立了完整的鏈條或微型生態圈。但（殯葬）行業最關鍵的問題在哪兒？在最開始的一個消費場景，互聯網暫時沒有起到作用。”

“傳統的服務商，護工會第一時間出現在家屬面前，提供心理上的安慰和解決方案。你想，在這種情況下，有個護工跑過來告訴你不用著急，我們可以告訴你怎么辦，我們這邊有經驗很豐富的殯葬服務的電話。其他任何方式不管做得多好，你接觸客戶的機會都沒有?！碧K有城說。

并不是上了網，就是殯葬互聯網+

打開搜索引擎，輸入“一空網”，跳出來的是“一空網——一站式后人生殯葬平臺”。首頁廣告上有這樣兩句話：代代相傳的紀念物需要特殊的價值，經得住時間的考驗。唯有鉆石之美如記憶，純粹而永恒。

然而這個售賣的商品并不是鉆石，而是生者定制逝者毛發、骨灰的紀念鉆石。

“我們全平臺式的，沒有做任何線下的，沒有做任何實體店的部分。”日前，馬雷在接受中國青年報·中青在線記者專訪時說。

“毛利率高，純利率低，中間管理成本和渠道成本過高，互聯網顛覆的大部分是這種行業。互聯網會把中間成本給最大化優化，很容易顛覆產業，所以互聯網做殯葬是非常有希望的，它符合所有做互聯網產業的屬性。”

馬雷認為，傳統殯葬行業的毛利潤是很高的，但是渠道成本、房租成本也都很高。如果能把這個成本降下來，去整合用戶，才能真正節約成本。與蘇有城談的“用戶第一消費場景是醫院”不同，馬雷說，“我們獲客渠道來源于自己，我不需要任何獲客成本。我這里面節省出來的50%的渠道成本，第一讓利給消費者，第二讓利給供應商，比如像‘彼岸’這樣的服務商。讓他們賺的錢比原先多，用戶拿到的價格比原來也低，這才有生命力，才有價值。一味地降價，不盈利，只燒錢，是沒有價值的?！?/span>

不同于一空網純粹線上獲客的方式，張鵬透露91搜墓網目前仍有四成屬于線下獲客。他們也有自身的考慮，目前這個行業的規范尚未建立起來，“互聯網+殯葬”的模式發展還需要一定的過渡。

從一空網的服務對象來看，自然死亡占的比重最大?！巴话l的，比如說交通意外等，這個比重不大。因為那時候人已經完全被打懵了。所以我們（服務對象）基本上都是自然死亡的，比如老人年紀很大的，在醫院已經下病危通知書了，家人都會提前準備了。”

不過值得注意的是，一空網和91搜墓網都指出，目前去網站獲取信息的很大一部分是60后、70后等中老年群體。相較而言，90后等年輕群體去網站獲取這類信息的人數，雖然呈現上升趨勢，但似乎在短期內對互聯網殯葬領域仍然關注少。90后等年輕群體的長輩多是中年人，目前可能還沒到考慮這個問題的階段。

“殯葬行業目前只是+互聯網，并非互聯網+”

而在丁道師看來，整個殯葬行業只是實現了+互聯網，并非互聯網+。也就是殯葬行業的互聯網企業化目前仍然比較初級，僅僅是把互聯網當成了一個工具，而不具有真正的互聯網思維。

他認為，殯葬行業如果要真正實現互聯網+，需要有四個變革。

第一是與用戶關系的變革。以前用戶和企業的關系是：用戶是企業的產品和服務的購買者，買完就沒什么關系了。而依據互聯網思維，用戶既是產品、服務的購買者，更是企業變革的參與者。放在殯葬行業，能不能根據用戶的需求反饋給企業，或者按照C2B的方式提供一些墓地選擇，把墓地當成產品來設計，以此滿足用戶的需求。目前沒有做到。

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